A ideia de estimar o preco de um conjunto de objetos sem ultrapassar o valor real tem raizes nas praticas comerciais antigas. Nos mercados da Mesopotamia desde 3000 a.C., as tabuinhas cuneiformes de Uruk documentam sistemas de precos fixos e negociacoes onde a habilidade de avaliar o valor justo de um lote de mercadorias era uma competencia vital. Na Roma antiga, as auctiones (leiloes publicos) descritas por Cicero nas Verrinas obrigavam os compradores a estimar um preco teto alem do qual perdiam todo lucro. O Edito de Precos Maximos de Diocleciano em 301, que fixava os precos de mais de 1.200 produtos, reflete essa obsessao milenar pela «justa estimativa» dos bens.
O jogo da vitrine como o conhecemos e inseparavel do programa americano The Price Is Right, criado por Mark Goodson e Bill Todman. A versao original, apresentada por Bill Cullen na NBC de 1956 a 1965, ja incluia provas de estimativa de precos. Mas foi o renascimento do programa em 4 de setembro de 1972 na CBS, com Bob Barker no comando, que institucionalizou o segmento «Showcase Showdown». Nessa final lendaria, dois participantes competem para estimar o preco total de uma vitrine composta de viagens, carros e objetos de luxo — o mais proximo sem ultrapassar leva tudo. Bob Barker apresentou o programa por 35 anos (6.586 episodios) antes de passar o bastao para Drew Carey em 15 de outubro de 2007.
No Brasil, o formato foi adaptado como O Preco Certo, exibido pelo SBT nos anos 1990 com apresentacao de Jose Silvio Moraes. O quadro final da vitrine era o momento mais aguardado: dois participantes estimavam o preco total de um conjunto de premios (eletrodomesticos, viagens, carros) e o mais proximo sem ultrapassar ganhava tudo. Em Portugal, o programa foi exibido pela RTP como O Preco Certo, apresentado por Fernando Mendes desde 2003, tornando-se um dos programas mais longevos da televisao portuguesa. O formato, adaptado em mais de 40 paises (Sahi Daam Batao na India, El Precio Justo na Espanha, Der Preis ist heiß na Alemanha), e um dos mais exportados da historia da televisao.
A regra do «sem ultrapassar» («without going over» em ingles) constitui um problema matematico estudado em teoria da decisao. A estrategia otima, modelada por Jonathan Berk e Eric Hughson de Stanford em 2009 no Journal of Economic Perspectives, baseia-se na estimativa bayesiana: o jogador deve integrar a informacao revelada pelo lance do adversario para ajustar sua propria estimativa. Bennett e Hickman (2003) demonstraram que a estrategia otima consiste em estimar aproximadamente 85-90% do preco percebido, criando uma margem de seguranca contra a ultrapassagem. Esse problema e aparentado com o «leilao do dolar» de Martin Shubik (MIT, 1971), onde a dinamica de lances leva a comportamentos irracionais de escalada.
A psicologia da estimativa de precos mobiliza mecanismos cognitivos profundos estudados por Daniel Kahneman e Amos Tversky. Seu artigo fundador de 1974 na Science demonstrou o vies de ancoragem: o primeiro preco observado «ancora» todas as estimativas seguintes. No contexto da Vitrine, a ordem em que se avaliam os objetos modifica significativamente a estimativa total. Richard Thaler, premio Nobel 2017, mostrou com sua teoria da contabilidade mental que os consumidores classificam inconscientemente os precos em categorias («um eletrodomestico custa R$ 1.000-2.500», «uma joia custa R$ 250-1.500»), criando vieses sistematicos. Os trabalhos de Dan Ariely (Predictably Irrational, 2008) revelaram que mesmo «ancoras» absurdas (como os dois ultimos digitos do CPF) influenciam as estimativas de precos de 60 a 120%.
O fenomeno da vitrine vive um renascimento digital espetacular. The Higher Lower Game de Nick Sheridan (2016), que convida os jogadores a comparar volumes de busca no Google, ultrapassou 100 milhoes de partidas jogadas. No Twitch e YouTube, as transmissoes de The Price Is Right acumulam milhoes de visualizacoes, e o jogo oficial lancado para Xbox/PlayStation em 2022 alcancou 500.000 downloads. O mercado mundial de jogos de estimativa e precos e avaliado em 8,3 bilhoes de dolares em 2024. A mecanica do «sem ultrapassar» tambem foi adotada por aplicativos de educacao financeira como Bankaroo e GoHenry, que usam a estimativa de precos como ferramenta pedagogica para ensinar as criancas o valor do dinheiro.