L'estimation de la valeur des marchandises est l'une des plus anciennes compétences humaines. Dès 3000 av. J.-C., les tablettes cunéiformes de Sumer consignaient les prix de l'orge, du cuivre et du bétail, permettant aux marchands de jauger la valeur relative des biens. Dans les souks du monde arabe médiéval, le marchandage — « musāwama » en arabe — était un art codifié où vendeur et acheteur devaient estimer le « juste prix » par approximations successives. Saint Thomas d'Aquin théorisait ce concept de « justum pretium » dans sa Somme théologique (1265-1274), affirmant qu'un prix équitable existait objectivement pour chaque bien — une idée qui a dominé la pensée économique européenne pendant cinq siècles.
Le jeu d'estimation de prix est entré dans la culture populaire le 26 novembre 1956, quand Mark Goodson et Bill Todman ont lancé The Price Is Right sur NBC, présenté par Bill Cullen. L'émission d'origine, où les candidats enchérissaient sur des objets sans dépasser le prix réel, a été diffusée jusqu'en 1965. C'est sa renaissance le 4 septembre 1972 sur CBS, avec Bob Barker comme présentateur, qui en a fait un phénomène culturel. Barker a animé l'émission pendant 35 ans (1972-2007), un record absolu dans l'histoire de la télévision américaine. Drew Carey lui a succédé et l'émission dépasse aujourd'hui les 9 000 épisodes, faisant d'elle le plus long jeu télévisé américain encore en production.
En France, Le Juste Prix a été adapté par TF1 le 19 septembre 1988, présenté par Vincent Lagaf'. Le concept était simple : deviner le prix d'objets courants avec des indices « c'est plus ! » ou « c'est moins ! ». L'émission a attiré jusqu'à 7 millions de téléspectateurs et est devenue un rituel de l'après-midi français pendant les années 1990. L'expression « le juste prix » est entrée dans le langage courant. Julien Courbet a repris l'animation de 2009 à 2015. Le format a été adapté dans plus de 40 pays : El Precio Justo en Espagne, O Preço Certo au Portugal, Der Preis ist heiß en Allemagne, et Sahi Daam Batao en Inde.
Le mécanisme « plus haut / plus bas » repose sur la recherche dichotomique (ou binaire), formalisée par John Mauchly en 1946 pour le programme ENIAC. Cet algorithme, qui divise l'espace de recherche en deux à chaque étape, permet de trouver un nombre parmi 1 000 en seulement 10 essais (log₂(1000) ≈ 10). Avec 6 essais, on peut théoriquement couvrir une fourchette de 64 valeurs (2⁶). Tony Hoare, inventeur du quicksort en 1960, a décrit cette approche comme « l'algorithme le plus naturel que l'esprit humain puisse concevoir » — ce que confirment les études montrant que les enfants de 7 ans l'utilisent spontanément dans les jeux de devinettes.
Les travaux de Daniel Kahneman et Amos Tversky, récompensés par le Nobel d'économie 2002, ont révélé pourquoi nous estimons si mal les prix. Leur article fondateur de 1974 dans Science décrit le biais d'ancrage : le premier prix vu influence toutes les estimations suivantes. Dans leur célèbre expérience de la roue truquée, les participants devaient estimer le pourcentage de pays africains à l'ONU après avoir vu un nombre aléatoire — ceux qui voyaient 65 estimaient en moyenne 45 %, contre 25 % pour ceux qui voyaient 10. Richard Thaler (Nobel 2017) a ajouté le concept de « comptabilité mentale » : nous ne traitons pas les prix de la même façon selon la catégorie — 10 € d'écart sur un livre semble énorme, mais négligeable sur un téléviseur. Des études en IRMf de Brian Knutson à Stanford ont montré que la vue d'un prix élevé active l'insula, la même zone cérébrale que la douleur physique.
À l'ère numérique, les jeux d'estimation de prix connaissent un renouveau massif. The Higher Lower Game de Jack Sheridan (2016) a dépassé les 100 millions de parties jouées en comparant des volumes de recherche Google. Sur TikTok, les vidéos « guess the price » cumulent des milliards de vues, avec des créateurs comme @overpriceaf qui comptent des millions d'abonnés. Les plateformes d'e-commerce utilisent des algorithmes de « dynamic pricing » — Amazon ajuste ses prix 2,5 millions de fois par jour selon les travaux du MIT. Le marché mondial des jeux de quiz et trivia, incluant les jeux d'estimation, pesait 8,3 milliards de dollars en 2024, porté par le succès des formats courts sur mobile.