L'idée de deviner la valeur d'un objet remonte à l'Antiquité. Les Grecs pratiquaient l'"artia e peritta" (pair ou impair), un jeu mentionné par Platon dans le Lysis vers 380 av. J.-C., où un joueur cachait des cailloux et l'autre devinait leur nombre. Dans les bazars de Perse et du Levant, le "dast-forushi" (vente à la main) obligeait l'acheteur à proposer un prix sans voir l'objet, puis à négocier par itérations successives — un ancêtre direct de la mécanique "plus ou moins". À Rome, les enchères publiques organisées par les praecones (crieurs publics) constituaient déjà un exercice collectif d'estimation de prix, décrit par Cicéron dans ses Verrines (70 av. J.-C.).
L'estimation de prix devient un spectacle avec la naissance de la télévision. Le 26 novembre 1956, Mark Goodson et Bill Todman lancent The Price Is Right sur NBC aux États-Unis, présentée par Bill Cullen. Le concept est simple : des candidats doivent deviner le prix d'objets courants sans dépasser le prix réel. L'émission conquiert le public américain et sera diffusée sans interruption pendant huit ans. En 1972, Bob Barker reprend le flambeau sur CBS dans une version rénovée qui durera 35 ans (1972-2007), un record absolu pour un présentateur de jeu télévisé. Drew Carey lui succède en 2007 et l'émission est toujours à l'antenne, totalisant plus de 9 000 épisodes.
En France, le concept arrive le 4 janvier 1988 sur TF1 sous le nom Le Juste Prix, présenté par Vincent Lagaf'. L'émission devient un phénomène culturel des années 1990, attirant jusqu'à 7 millions de téléspectateurs quotidiens. Le cri "Le Juste Priiiiix !" entre dans la culture populaire française. L'émission est diffusée jusqu'en 2001, puis ressuscitée en 2009 avec Vincent Lagaf', puis en 2015 avec une courte saison. Au Royaume-Uni, The Price Is Right est diffusée à partir de 1984 sur ITV, présentée par Leslie Crowther puis Bruce Forsyth. Le format a été adapté dans plus de 40 pays, de l'Australie au Brésil en passant par l'Inde (Sahi Daam Batao).
Le principe "plus ou moins" repose sur un mécanisme fondamental en informatique : la recherche dichotomique (binary search), formalisée par John Mauchly en 1946. Cet algorithme divise à chaque étape l'espace de recherche par deux : avec 10 comparaisons, on peut identifier un élément parmi 1 024 possibilités. Charles Antony Richard Hoare s'en est inspiré pour inventer le quicksort en 1960, un algorithme de tri par comparaisons successives. Le cerveau humain utilise un processus similaire mais imparfait : une étude de Daniel Kahneman et Amos Tversky publiée en 1974 dans Science montre que nos estimations de prix sont systématiquement biaisées par l'effet d'ancrage — le premier prix vu influence disproportionnellement l'estimation suivante, même s'il est aléatoire.
La psychologie de l'estimation de prix a été largement étudiée en économie comportementale. Richard Thaler, prix Nobel d'économie 2017, a décrit l'"effet de dotation" (endowment effect) dès 1980 : nous surévaluons les objets que nous possédons d'environ 2 à 3 fois leur prix de marché. Baruch Fischhoff a documenté dès les années 1970 le biais de surconfiance (overconfidence bias) : après une série de bonnes réponses, les joueurs deviennent trop audacieux et commettent davantage d'erreurs. Sarah Lichtenstein et Paul Slovic ont montré en 1971 que la préférence entre deux options dépend de la méthode de mesure utilisée (preference reversal), un phénomène directement observable dans les jeux d'estimation de prix. Plus récemment, Dan Ariely a démontré dans Predictably Irrational (2008) que les prix "gratuits" faussent complètement notre calibration mentale.
À l'ère numérique, le concept "plus ou moins" connaît un renouveau spectaculaire. En 2016, le Britannique Nick Sheridan lance le site The Higher Lower Game, qui demande aux joueurs de comparer les volumes de recherche Google entre deux sujets. Le jeu devient viral, atteignant des millions de joueurs en quelques mois et se déclinant en application mobile. Sur Twitch et YouTube, les streamers popularisent des variantes comparant les prix de produits, les salaires ou les statistiques sportives. Le format s'est aussi emparé des réseaux sociaux : les quiz "plus cher ou moins cher ?" sur TikTok cumulent des milliards de vues. En 2024, le marché mondial des jeux-questionnaires en ligne est estimé à 8,3 milliards de dollars, et les jeux de devinette de prix figurent parmi les formats les plus partagés.
