L'idée d'estimer le prix d'un ensemble d'objets sans dépasser la valeur réelle plonge ses racines dans les pratiques commerciales antiques. Sur les marchés de Mésopotamie dès 3000 av. J.-C., les tablettes cunéiformes d'Uruk attestent de systèmes de prix fixes et de négociations où l'habileté à évaluer la juste valeur d'un lot de marchandises était une compétence vitale. Dans la Rome antique, les auctiones (enchères publiques) décrites par Cicéron dans les Verrines contraignaient les acheteurs à estimer un prix plafond au-delà duquel ils perdaient tout bénéfice. L'Édit du Maximum de Dioclétien en 301, qui fixait les prix de plus de 1 200 produits, témoigne de cette obsession millénaire pour la « juste estimation » des biens.
Le jeu de la vitrine tel qu'on le connaît est indissociable de l'émission américaine The Price Is Right, créée par Mark Goodson et Bill Todman. La version originale, présentée par Bill Cullen sur NBC de 1956 à 1965, proposait déjà des épreuves d'estimation de prix. Mais c'est la renaissance de l'émission le 4 septembre 1972 sur CBS, avec Bob Barker aux commandes, qui a institutionnalisé le segment « Showcase Showdown ». Dans ce final devenu légendaire, deux candidats s'affrontent pour estimer le prix total d'une vitrine composée de voyages, voitures et objets de luxe — le plus proche sans dépasser remporte le tout. Bob Barker a présenté l'émission pendant 35 ans (6 586 épisodes) avant de passer le flambeau à Drew Carey le 15 octobre 2007.
En France, Le Juste Prix a connu deux grandes ères sur TF1. La première, de 1988 à 2001, avec Vincent Lagaf' aux commandes, a rassemblé jusqu'à 7 millions de téléspectateurs quotidiens dans les années 1990. « La Juste Vitrine » constituait le final de chaque émission : deux candidats estimaient le prix total d'un ensemble de lots (électroménager, voyages, voitures), et le plus proche sans dépasser remportait la totalité. Julien Courbet a relancé l'émission de 2009 à 2015, atteignant 4 à 5 millions de fidèles. Le format, adapté dans plus de 40 pays (Sahi Daam Batao en Inde, El Precio Justo en Espagne, Der Preis ist heiß en Allemagne), est l'un des plus exportés de l'histoire de la télévision.
La règle du « sans dépasser » (« without going over » en anglais) constitue un problème mathématique étudié en théorie de la décision. La stratégie optimale, modélisée par Jonathan Berk et Eric Hughson de Stanford en 2009 dans le Journal of Economic Perspectives, repose sur l'estimation bayésienne : le joueur doit intégrer l'information révélée par l'enchère de son adversaire pour ajuster sa propre estimation. Bennett et Hickman (2003) ont démontré que la stratégie optimale consiste à estimer environ 85-90 % du prix perçu, créant une marge de sécurité contre le dépassement. Ce problème est apparenté au « jeu du dollar » de Martin Shubik (MIT, 1971), où la dynamique d'enchères conduit à des comportements irrationnels d'escalade.
La psychologie de l'estimation des prix mobilise des mécanismes cognitifs profonds étudiés par Daniel Kahneman et Amos Tversky. Leur article fondateur de 1974 dans Science a démontré le biais d'ancrage : le premier prix observé « ancre » toutes les estimations suivantes. Dans le contexte de La Vitrine, l'ordre dans lequel on évalue les objets modifie significativement l'estimation totale. Richard Thaler, prix Nobel 2017, a montré avec sa théorie de la comptabilité mentale que les consommateurs rangent inconsciemment les prix dans des catégories (« un électroménager coûte 200-500 € », « un bijou coûte 50-300 € »), créant des biais systématiques. Les travaux de Dan Ariely (Predictably Irrational, 2008) ont révélé que même des « ancres » absurdes (comme les deux derniers chiffres de son numéro de sécurité sociale) influencent les estimations de prix de 60 à 120 %.
Le phénomène de la vitrine connaît une renaissance numérique spectaculaire. The Higher Lower Game de Nick Sheridan (2016), qui invite les joueurs à comparer des volumes de recherche Google, a dépassé 100 millions de parties jouées. Sur Twitch et YouTube, les streams de The Price Is Right cumulent des millions de vues, et le jeu vidéo officiel sorti sur Xbox/PlayStation en 2022 a atteint 500 000 téléchargements. En France, l'émission The Price Is Right Live fait des tournées dans les casinos depuis 2018. Le marché mondial des jeux d'estimation et de prix est évalué à 8,3 milliards de dollars en 2024. La mécanique du « sans dépasser » a aussi été adoptée par des applications d'éducation financière comme Bankaroo et GoHenry, qui utilisent l'estimation de prix comme outil pédagogique pour enseigner la valeur de l'argent aux enfants.