L'idee de deviner la valeur d'un objet remonte a l'Antiquite. Les Grecs pratiquaient l'"artia e peritta" (pair ou impair), un jeu mentionne par Platon dans le Lysis vers 380 av. J.-C., ou un joueur cachait des cailloux et l'autre devinait leur nombre. Dans les bazars de Perse et du Levant, le "dast-forushi" (vente a la main) obligeait l'acheteur a proposer un prix sans voir l'objet, puis a negocier par iterations successives — un ancetre direct de la mecanique "plus ou moins". A Rome, les encheres publiques organisees par les praecones (crieurs publics) constituaient deja un exercice collectif d'estimation de prix, decrit par Ciceron dans ses Verrines (70 av. J.-C.).
L'estimation de prix devient un spectacle avec la naissance de la television. Le 26 novembre 1956, Mark Goodson et Bill Todman lancent The Price Is Right sur NBC aux Etats-Unis, presentee par Bill Cullen. Le concept est simple : des candidats doivent deviner le prix d'objets courants sans depasser le prix reel. L'emission conquiert le public americain et sera diffusee sans interruption pendant huit ans. En 1972, Bob Barker reprend le flambeau sur CBS dans une version renovee qui durera 35 ans (1972-2007), un record absolu pour un presentateur de jeu televise. Drew Carey lui succede en 2007 et l'emission est toujours a l'antenne, totalisant plus de 9 000 episodes.
En France, le concept arrive le 4 janvier 1988 sur TF1 sous le nom Le Juste Prix, presente par Vincent Lagaf'. L'emission devient un phenomene culturel des annees 1990, attirant jusqu'a 7 millions de telespectateurs quotidiens. Le cri "Le Juste Priiiiix !" entre dans la culture populaire francaise. L'emission est diffusee jusqu'en 2001, puis ressuscitee en 2009 avec Vincent Lagaf', puis en 2015 avec une courte saison. Au Royaume-Uni, The Price Is Right est diffusee a partir de 1984 sur ITV, presentee par Leslie Crowther puis Bruce Forsyth. Le format a ete adapte dans plus de 40 pays, de l'Australie au Bresil en passant par l'Inde (Sahi Daam Batao).
Le principe "plus ou moins" repose sur un mecanisme fondamental en informatique : la recherche dichotomique (binary search), formalisee par John Mauchly en 1946. Cet algorithme divise a chaque etape l'espace de recherche par deux : avec 10 comparaisons, on peut identifier un element parmi 1 024 possibilites. Charles Antony Richard Hoare s'en est inspire pour inventer le quicksort en 1960, un algorithme de tri par comparaisons successives. Le cerveau humain utilise un processus similaire mais imparfait : une etude de Daniel Kahneman et Amos Tversky publiee en 1974 dans Science montre que nos estimations de prix sont systematiquement biaisees par l'effet d'ancrage — le premier prix vu influence disproportionnellement l'estimation suivante, meme s'il est aleatoire.
La psychologie de l'estimation de prix a ete largement etudiee en economie comportementale. Richard Thaler, prix Nobel d'economie 2017, a decrit l'"effet de dotation" (endowment effect) des 1980 : nous surevaluons les objets que nous possedons d'environ 2 a 3 fois leur prix de marche. Baruch Fischhoff a documente des les annees 1970 le biais de surconfiance (overconfidence bias) : apres une serie de bonnes reponses, les joueurs deviennent trop audacieux et commettent davantage d'erreurs. Sarah Lichtenstein et Paul Slovic ont montre en 1971 que la preference entre deux options depend de la methode de mesure utilisee (preference reversal), un phenomene directement observable dans les jeux d'estimation de prix. Plus recemment, Dan Ariely a demontre dans Predictably Irrational (2008) que les prix "gratuits" faussent completement notre calibration mentale.
A l'ere numerique, le concept "plus ou moins" connait un renouveau spectaculaire. En 2016, le Britannique Nick Sheridan lance le site The Higher Lower Game, qui demande aux joueurs de comparer les volumes de recherche Google entre deux sujets. Le jeu devient viral, atteignant des millions de joueurs en quelques mois et se declinant en application mobile. Sur Twitch et YouTube, les streamers popularisent des variantes comparant les prix de produits, les salaires ou les statistiques sportives. Le format s'est aussi empare des reseaux sociaux : les quiz "plus cher ou moins cher ?" sur TikTok cumulent des milliards de vues. En 2024, le marche mondial des jeux-questionnaires en ligne est estime a 8,3 milliards de dollars, et les jeux de devinette de prix figurent parmi les formats les plus partages.